De afgelopen jaren zagen we meermaals het cynisme van reclamemakers. Reclame richt zich op instinctmatige reacties. Daarbij wordt reeds jaren gebruik gemaakt van een weinig verhullende seksistische kijk waarbij vrouwen als koopwaar worden gebruikt om de instincten van mannen ertoe te brengen bepaalde producten te kopen. Het lijkt er soms op dat geen enkel product nog verkocht raakt indien de reclame ervoor geen (naakte) vrouwen naar voor schuift. De vrouw als lustobject lijkt de melkkoe van de reclamemakers te zijn. Nu ook bij het ministerie van financiën.
De openbare diensten waren tot nu toe iets terughoudender om een zelfde platte commerciële houding aan te nemen. Zo waren er zelfs campagnes van de overheden rond diversiteit in de openbare diensten. Er is nu echter ook een ander voorbeeld dat aantoont dat reclame op basis van seksistische vooroordelen niet het alleenrecht is van privé-bedrijven.
Er was in de loop van augustus een campagne om in te schrijven op staatsbons. Het ministerie van financiën probeerde het oude refrein van de zekerheid over de staatsbons in een nieuw kleedje te steken.
Daartoe werd een beeld aangeboden van een vrouw die er goed uitziet en vriendelijk lacht naar de potentiële kopers van staatsbons. Tot daar kon het om reclame gaan voor zowat alles. Maar op het T-shirt van de vrouw staat ook wat tekst…
”Kaderlid”. Daarmee wil het ministerie aangeven dat het gaat om iemand die zich in een goede situatie bevindt en een energieke vrouw is. Het gaat niet om een oude huisvrouw. (Ook al wordt niet vermeld of dit kaderlid na haar werk thuis nog voor de kinderen en het huishouden moet instaan).
”Geeft geen fortuinen uit aan schoenen.” Uiteraard zijn vrouwen in het algemeen verantwoordelijk voor grote uitgaven aan schoenen. Ze zijn constant bezig met de aankoop van futiele zaken zoals kledij en schoenen. De reclamemaker slaagt er in om zowat de top van het reactionair seksistisch arsenaal boven te halen in één frase: vrouwen kunnen geen geld beheren. En vaak is het beter om hen geen verantwoordelijkheid te geven. De vrouw op de foto is de uitzondering op de regel…
Maar het beste moet dan nog komen.
”Zwijgt tijdens het voetbal.” Uiteraard kon de reclamemaker zich niet inbeelden dat sommige vrouwen graag naar voetbal kijken en enthousiast kunnen zijn voor sport. Maar vooral wil de reclamemaker benadrukken dat de vrouw op de foto weet wie de baas is: haar man. En die moet ze met rust laten als hij naar televisie kijkt. Zeker als er voetbal op TV is! De oude gezinswaarden worden nog eens opgerakeld: de man is baas, de vrouw moet gehoorzamen en voetbal is een mannenkwestie. Een eeuw van strijd voor gelijke rechten voor vrouwen wordt hiermee kort samengevat. Blijkbaar is er nog werk aan de winkel…
Wie is verantwoordelijk voor deze reclame?
Het ministerie van financiën is verantwoordelijk voor de reclame, meer bepaald minister Didier Reynders (MR). We willen ons uiteraard niet persoonlijk richten tegen Reynders. Mogelijk liet hij de campagne passeren zonder het beledigende karakter ervan te beseffen. Wellicht zal hij nu ook niet excuseren als zijn aandacht erop wordt gevestigd. Een echte minister excuseert zich enkel tegen patroons.
